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 律师随笔律师随笔 → 律师品牌与社会化媒体营销
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律师品牌与社会化媒体营销
发表日期: 2013-07-19 23:24:20 阅读次数: 2934 查看权限: 普通信息
作者:刘辉 一、律师品牌的创建、提升与维护
 
  现在所有的行业都在讲品牌。当然,我个人感觉有些律师个人的品牌大于律师事务所的品牌,我们只知道某某律师,知道这个律师的为人不错,办案水平高,代理过许多知名案件,但是具体是哪个所的我们可能不关注或者我们不知道。还有是我们只知道他是某某律师事务所的,但是他所在的律师事务所有多少人、在哪儿办公、有多大规模可能也不知道,这就是品牌。那我们作为律师,我们应当了解品牌方面的知识。
     
  比如说,有的律师今年接了50个案子收了50万,那我们能不能通过内在的或者外在的东西把它提升提升,包装包装?比如说我们今年只做10个案子,但是我们挣了200万,大家愿意不愿意?(愿意)
     
  (一)律师品牌
     
  品牌是无形资产,看不见摸不着,但我们能感受得到品牌的力量。
     
  比如我现在一说打官司,一提到刑辩就想到“田大状”,一提到拆迁就想到“王拆迁”,那我们能不能在自己身上或者客户心中贴上标签,比如说打演艺官司找石晓慧律师,打婚姻房产官司找王芳律师,打刑事犯罪案件找苏轶峰律师,我们有没有这么一个标签?如果有事就直接通过这个绿色通道找到我们,这是发展到一定阶段的律师应该考虑的事情,而不能沉湎于低头拉磨,适当的时候还要抬头看路。所以我们所做的一切工作能否通过有形的无形的渠道把内在的价值或者能量传递出去。那么我们律师值钱不值钱就在于你的附加值高不高。同样一个案子,有些律师10万块钱都不做,有些律师5000块钱也会接这个活,这是增值的问题。那我们律师要赚什么钱?从客户身上“割肉”,还是赚增值那部分的钱。你是优秀的律师还是个普通的律师,你是个能干的律师还是不能干的律师,你是有关系的律师还是没关系的律师,你是值得信赖的律师还是说不练的律师……取决于你的品牌。
     
  那么下面我就讲讲品牌。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。
     
  2013年“BrandZTM全球最具价值品牌100强”每年5月份发布一次,苹果虽然今年态势比较低迷,但是仍然以1850亿美元的品牌价值蝉联榜首。谷歌以1140亿美元的价值高居亚军,它去年也是亚军。苹果、谷歌、IBM,去年也是这三个品牌。三星今年发展非常火,去年和前年是苹果是iphone4、iphone5的天下,但今年我们觉得三星来了,每一个人手里中都拿着一部三星手机,三星把握了这么一个新机遇,顺应了客户更高层次的需求,所以三星胜出了。三星的品牌价值500多亿美元,居排行榜第30名。今年中国有12个品牌进入全球百强,以科技、石油、通讯行业为首,而且是国企,这是中国特色,不再赘述。
     
  我们律师界迄今为止缺乏一个公正的、透明的、公开的律师和律师事务所品牌评价机构。当然,我们网络上有一些所谓的“百强大律师”,那都是一些网站做的,方圆律政杂志每年也在评。每两年全国律协也要评选一些优秀律师事务所和优秀律师。但是,这些评选业界褒贬不一。绿狗的客户评价体制非常好,你专业不专业,你对客户的承诺以及服务的过程最有评价权的是客户,好律师的标准应该是由客户来评价,或者客户作为主导来评价,我感觉这个标准应该是比较客观的。    
     
  律所的品牌有的是大于个人品牌的,如金杜所、君合所等,但是在有的情况之下个人品牌比律所的品牌还要大,这就是个人品牌和团队品牌的魅力所在。  
     
  (二)律师品牌要素
     
  第一个是差异化。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件,律师必须将自己的产品或服务同其他律师提供的产品或服务区分开来。
     
  如果咱们都是搞辩护的,那没有差异化的话客户能记住咱们吗?你能做的我也能做,我能做的你也能做,是同质化比较严重。所以律师如果想塑造品牌就给自己贴个标签,因为客户会走访很多律师事务所,我们能否让当事人记住我们,不管我们要多少钱他都愿意,那你要在差异化上做文章,人无我有,人有我优,人优我专。虽然你的领域越来越小,但是你的客户反而越来越多。为什么有些中医做到最后就只一种病,如专治小儿尿床、肺结核、癫痫病?虽然领域小,但如果成名医了,反而全国各地的患者及患者家属都会慕名而来。所以,我们律师做到一定时候也要做减法,而不是什么都去做。
     
  第二个是关联性。指产品为潜在客户提供的可用性程度。客户只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才有意义。
     
  你的名声在外,客户有事了,对接一下你这个活能不能做。我们法律讲求“三性”:真实性、客观性、关联性,如果没有关联性,你的证词写得再感人,也没用。
 
  第三个是认知价值。这是创建一个有价值的品牌的要素。即使律师研发的产品同市场上的其它律师研发的产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品或接受服务。
     
  为什么你与别人不同?客户要对我们认可,也有一个价值认同问题。刚开始使出浑身解数让客户证明我就是你要找的律师,我收的费是合理的甚至比人要低,我们这个团队有信心有力量有能力提供全程的法律解决方案,但是这仅仅是说,你做的怎么样往往要打上个问号。当然,也有的律师,你来了,我爱搭理不搭理,你爱找谁找谁,我也不说我多能耐,但是客户就愿意粘上你,就找你,你要去哪我去哪,你去上海我也定票,我不在乎钱多少,我一定让你代理。
     
  如果我们律师能在这三点上下下功夫,你品牌就有了。要有美誉度,还要有专业度,我做业务是一把好手,但是市场拓展、品牌维护、产品研发、信息管理不行,这可能就是专家型律师的短板。还要忠诚度,我通过我的人格魅力和能力给客户解决问题,比如我做刑事辩护,他的房地产纠纷也死活要找你做,你说我不专业,但是就你,不差钱,这就是忠诚度。为什么客户有这种感觉?你前期一定要把专业功底打牢打好了。
     
  (三)律师品牌特征
     
  第一,品牌是专有的品牌。
     
  律师品牌缺乏权威的认证,而企业的品牌则有专门的认证机构,经过企业申请,并经过严格的程序,其商品可以被认证为“中华老字号”、“中国驰名商标”等。近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
     
  第二,品牌是律师的无形资产。
     
  由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使律师的无形资产迅速增大,被无限制的放大,以致业务和利润产生裂变效应。
     
  律师个人品牌的建立往往是通过专业、审慎办理知名大案而为社会和媒体放大,如田文昌通过办理禹作敏案、“京城四少”钱列阳、许兰亭等通过办理刘晓庆税案、杨矿生通过办理文强案而声名鹊起。
     
  而律师事务所品牌则需要十几年甚至二十几年的逐步积累打造品牌,如金杜所、大成所、君合所、中伦所等。
     
  第三,品牌转化具有一定的风险及不确定性。
     
  律师品牌创立后,在其成长的过程中,由于中国的司法环境和法律服务市场的不断变化,客户的需求的不断提高,而且呈现多元化、精细化趋势,律师品牌的影响力可能壮大,也可能缩小,甚至有的律师品牌在竞争中一败涂地。
     
  律师品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于律师涉嫌犯罪或被行业协会通报批评,导致律师品牌轰然倒塌。
     
  第四,品牌的表象性。
     
  品牌是律师的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让客户和潜在客户通过一个比较容易记忆的形式来记住某一律师或律所,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形化。
     
  品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有一系列法律解决方案和流程,如果没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。
     
  优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果;再如“麦当老”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果? 。
     
  第五,品牌的扩张性。
     
  品牌具有识别功能,代表一种产品、一个完整的法律解决方案,律师可以利用这一优点展示品牌对法律服务市场的开拓能力,还可以帮助律师利用品牌资本进行扩张。
     
  (四)律师品牌的“四度”、“三动”
     
  律师品牌是律师知名度、美誉度、专业度和忠诚度的统一。律师品牌的创建需要对法律服务市场有清晰的认识和精准的定位,有风险并不可怕,可怕的是我们要有预防和解决风险的能力,律师品牌国内的提升并不是今年有名了明年就胡来不弄了,和结婚一样,要经营,要不断投入,用心经营。
     
  “三动”是什么意思?它是动态化的经营你品牌的方式。哪“三动”?律师要经常与企业搞联动,要经常给企业讲讲课,有哪些东西是企业家能需要和担心的,怎么做帐、怎么经营、怎么规避风险,给大家讲讲,让大家知道,知道你是干啥的。我们现在很多律师收了钱之后脸色就变了,这还不要紧,要紧的是律师是一锤子买卖比较多,钱收了,案子办完了,律师事务所卷宗上面堆得厚厚的,没有人从案卷里面琢磨点事,时隔三年五年之后客户公司还在不在,它有什么发展,它有什么想法,我们案卷的开发力没有,就是零,案子办完就办完了,往档案柜一扔,没有从案卷里面琢磨点东西。怎么成功的,怎么失败的,要提炼出点东西指导我们,我们不擅长做后期的跟进工作,就导致我们投入很大的时间和财力去挖掘新客户,而忽略了我们可能花很少钱就能够维护得很好的老客户,所以我们要跟客户经常互动互动,无论是线上还是线下的,打个招呼,搞个活动,做个调研。电子期刊也可以根据客户种类和鬼面劫分门别类,分别投放。品牌是持之以恒用心经营的结果,品牌力就是最大的生产力。
 
  二、传统律师营销模式利弊评析
     
  传统律师营销模式是中国律师特定时期的产物,打上了时代的烙印,守株待兔、墨守陈规,更多的是卖方市场,律师不需要刻意包装。那么现在我们怎么来吸引眼球?我给大家总结传统营销模式中几个比较成功的案例。
     
  (1)通过热点案件成名的,如张思之为“林彪、江青反革命集团”辩护。
     
  (2)通过特殊事件成名的,如王工在七届全国人大一次会议上的即兴发言,每次大会结束之后大会主席团会象征性的问:“各位代表还有没有什么意见要发表”,一般情况下没有人提任何意见,都会热烈的鼓掌,充当表决机器;但是王工却举手说:“中国应该出台律师法”,当时就引起了媒体的极大关注,这就是事件营销。
     
  (3)岳成律师我们都耳熟能详,他是京城知名律师,95年的时候他被评为首届全国十佳律师,首届十佳律师我们在座能记住名字的有几个?但是岳成律师我们能够记住。他的营销是相当成功的,从县城到省城,从省城到京城,他通过媒体的轰炸式、病毒式的宣传取得非常好的效果。
     
  (4)秦兵律师十年前很火,十年前律师出书还没有成风,不像现在大家已死空降。他这个人很善于观察、总结,他以前是学化工的,他跑到人大有老师正好讲法律,就考了律师资格证做了律师了。十年前他很火,得益于他出版的《204购房合同》,他迎合了消费者的购房心理,通过出书他是很成功的一个例子。
     
  (5)郭清、佟丽华、黄乐平、郭建梅等律师,他们是做公益的,也各有千秋,可圈可点。
     
  (6)有些律师是参政议政,如伍增荣律师,做了几届全国人大代表,后来是全国人大常委。
 
  (7)当然,还有很多有担当的律师通过参政议政,成为党代表、人大代表、政协委员、立法咨询专家,或政府部门法律顾问,为中国律师鼓与呼。
 
  三、社会化媒体背景下的律师营销实践
     
  处处都是新闻现场,人人都是自媒体人,我们每个人都集采访、编辑、校对、发布、宣传于一身,我们每个人都是自媒体人。自媒体时代来了,眼界决定宽度,观念决定高度,脚步决定速度,思路决定出路,心态决定状态,格局决定结局。跟着苍蝇你会找到厕所,跟着蜜蜂你会找到花朵,跟着千万赚百万,跟着乞丐会要饭!你关注什么就会有什么结果。如果你心里面很苦楚,那么你的状态就是很疲惫。如果你的心态很阳光、很健康,那么你的状态就能给别人传递很多正能量。定位决定地位,有为才能有位,我们现在的地位不是我们现在决定的,更不是父母祖上给我们的,而是三年前五年前我们就已经种下的。有的人认为做律师太难就做公务员了,有些人下海了。那么以后的三到五年我们是什么样的一个律师,是由我们现在所思所想决定的,世间万物皆有姻缘,没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。那么社会化媒体背景之下我们同行要想取得更大的成绩,有一定知名度和案源,我们的思维必须打破常规的思路,行动力要大一点。
     
  前一段时间我跟张馨心张总和徐其斌徐总达成一个共识,也就是说我们感觉到我们很勤奋,但是更可怕的是比我们有背景的比我们还聪明的人比我们还勤奋。所以我们一定要有全新的思维和果断的行动力重新审视这个行业和我们自己:我有哪些优势,我做这么多年有哪些短板,我怎么把优势充分的张扬出来,把我的短板收起来。一个走向成功的人他之所以成功是缺点越来越少的时候他的长处也会越来越多,能量越来越大的时候视野自然会开阔,他的人脉会越来越广。所以我们一定要成为让别人认为我们是有价值的律师,不管是政府官员还是做企业客户,他们都希望找一个对他有价值的律师,因为你有很多路子,你有很多思路,有很大的能量,我愿意和你成为朋友,而且成为很好的朋友,做一个有气场、有亲和力的人。
     
  (一)社会化媒体营销
     
  什么是社会化媒体营销?是指利用社会化网络、在线社会、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微活动、微信、QQ群、YY、SNS社区、图片和视频分享。
     
  (二)社会化媒体营销之变化
     
  随着以社交网络如facebook、人人网为代表的社会化媒体的出现,以及以博客、QQ、飞信、微信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加剧了律师营销策划组合蜕变和演化的进程。律师营销就是要更多关注客户,关注客户的沟通方式、兴趣点、行为模式及其变化趋势,顺势而为。前瞻性服务,后服务模式,增殖化、体验式服务、套餐化服务。
     
  随着以社交网络如facebook、人人网为代表的社会化媒体的出现,以及以博客、QQ、飞信、微信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加剧了律师营销策划组合蜕变的演化的进程。律师营销我们要更多的关注客户而不是我们自己,因为现在客户很复杂,层次也很复杂,你要多关注这些人。有些客户可能我现在并没有委托给律师要办的业务,但是我们爱摄影,爱拍火车,爱拍马车,这个客户爱画画,爱牡丹,慢慢慢慢都就说到一块,没有业务的时候聊点兴趣,出去爬爬山,慢慢慢慢朋友就是客户,客户即是朋友。我们要关注客户的沟通方式、兴趣点、行为模式及其变化趋势,顺势而为。前瞻性服务,后收费模式,增值式、体验式服务,标准化、套餐化服务,将是未来律师事务所发展的方向,希望引起大家的重视。
     
  这句话是今天我总结的,提醒大家要注意:前瞻性服务,国家政策有什么变化,你要烂熟于心,未雨绸缪;后收费模式,律师能不能后收费,敢不敢后收费,这是一个挑战,也是竞争策略;增值化,客户并不担心律师费高低,而在乎你能给他带来多大的价值;体验式服务,我们要站在客户的角度,什么样的律师他喜欢,什么样的服务他能接受,想客户之所想。然后前期我们要符合顺应客户,慢慢慢慢让客户顺应我们,最后是套餐化服务。同样我做上市,A套餐、B套餐、C套餐,套餐多少钱、有哪些具体服务,明明白白,清清楚楚,让客户挑选。
     
  (三)律师营销传播的四大支柱
     
  第一,趣味性,是吸引客户并引发关注的前提。强调传播过程要有趣味性、有话题感,尽量选择客户和网民关心、关注的话题,策划、构思能激发客户的想象力,激发起参与的冲动,逐步引导客户购买法律产品。
      
  第二,你说的东西得有价值,客户为什么交钱请你?他感觉能从你身上得到更多东西,你要有价值。价值:客户有趋利性,价值认同是促成客户购买的决定性因素。律师在营销策划过程中,要习惯于逆向思维,跨界思维,多从客户角度考虑问题,通过营销策划让客户看到更多通过律师提供的服务,自己能够解决什么问题或得到什么好处,以专业知识和理念驱动市场,通过价值认同促进业务增长。让法律装上创新的翅膀,为客户提供卓越服务!
     
  第三,创新是营销策划的灵魂,没有灵魂的策划是不可能成功的,所以我们要在思维上、观念上、工具上、方法上大胆创新,拓宽和挖深新的业务,给客户创造一种价值,我们绿狗本身就是创新。苹果是创新的典范,当然今年我感觉是三星势头更好。乔布斯他虽然已经不在了,但是他的创新精神和苹果一样在我们心目中,他的故事都很有趣。创新是律师营销的灵魂,要守正出奇,一招鲜吃遍天,出奇制胜。
     
  最后,要互动,现在我们跟客户互动非常少,包括同行之间的分享、交流、沟通不多,很多大所同事之间们都不认识,不知道你有啥人脉。微博、微信、QQ群,这都是典型的互动营销模式。互动是赢得客户、影响客户的重要手段。互动的目的就是要赢得客户,只有抓住了客户的兴趣点、痒痒点和焦虑点(即“三点式营销”),才能客户的广泛关注、共鸣和参与。一个再好的创意和法律产品,如果没有话题度、没有共鸣、没有互动,客户照样会一看了之、一笑了之、一走了之。
     
  (四)社会化媒体营销需要律师新思维
     
  客户行为模式的变化正逐步影响着律师营销传播策略及思维方式,而且未来网络和技术的发展还会加速这一律师营销策略的演变进程。环境变了,客户变化,律师的营销策略必须跟进和发展。律师营销关注的重心和各类营销要是也随之进入了已公开快速发展和演变的进程。
     
  网络时代,人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。在这个社会化媒体时代,律师要彰显客户的人性、个性和主动性,通过满足精神需求吸引眼球,通过创新和互动引导客户对法律产品的关注,进而体现律师的品牌价值。
     
  律师要借鉴事件营销、关系营销、论坛营销、口碑营销和出书营销等传统模式,还要在微博营销、微信营销、病毒营销、饥饿式营销、体验式营销、数据库营销等上下足功夫。借鉴明星经纪人模式,不断放大律师的品牌价值,使律师的知名度、美誉度、专业度和忠诚度匹配。
     
  上面是我近年来对律师品牌管理与社会化媒体营销的一些粗浅看法,希望抛砖引玉,带给大家一些启迪,足矣!
 
  
  (作者:刘辉,北京市邦盛律师事务所律师。本文根据作者2013年5月30日在绿狗网开放日上的演讲整理而成)

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